คำว่า การเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่อันเนื่องมาจากเทคโนโลยีดิจิทัล หรือ Digital Disruption กำลังเป็นคำที่แพร่หลายอย่างมากในโลกที่ธุรกิจยุคปัจจุบัน หลายธุรกิจมีหลากหลายมุมมองเกี่ยวกับคำนี้ บางคนตีความโดยเข้าใจว่า Digital Disruption คือแรงโจมตีธุรกิจ และเป็นภัยร้ายแรงต่อธุรกิจของพวกเขา สิ่งเหล่านี้คือความเข้าใจผิดอย่างใหญ่หลวง โดยในความเป็นจริง มันเป็นแรงลบสำหรับธุรกิจที่เลือกจะเพิกเฉยหรือต่อต้านมัน แต่คนที่เปิดกว้างต้อนรับ Digital Disruption  พบว่า มันสร้างประโยชน์มหาศาลต่อธุรกิจของพวกเขาในรูปแบบต่างๆ

Digital Disruption คือการปฏิรูปหรือเปลี่ยนแปลงที่เกิดจากการประยุกต์ใช้เทคโนโลยีดิจิตอลและโมเดลธุรกิจแบบใหม่ นวัตกรรมทางเทคโนโลยีและโมเดลต่างๆเหล่านี้ สามารถส่งผลกระทบต่อมูลค่าของผลิตภัณฑ์และบริการที่มีอยู่ในอุตสาหกรรม นี่คือเหตุผลที่คำว่า “Disruption” ถูกนำมาใช้ สาเหตุมาจากการเกิดขึ้นของผลิตภัณฑ์ / บริการ / ธุรกิจดิจิตอลใหม่เหล่านี้ได้ส่งผลกระทบต่อตลาดปัจจุบันเป็นอย่างมาก และทำให้เกิดความจำเป็นในการบูรณาการสิ่งต่างๆใหม่อีกครั้ง Digital Disruption จะครอบคลุมถึงการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นในอุตสาหกรรม โดยการปฏิรูปด้านดิจิทัลจะข่วยนำทางให้ธุรกิจสามารถเปลี่ยนแปลงอย่างมีประสิทธิภาพ ด้วยวิธีการจัดการใหม่ๆ ใช้เทคโนโลยีแบบ real-time รวมถึงการใช้เทคโนโลยีสื่อสารเคลื่อนที่ และเทคโนโลยี Cloud เป็นต้น

 

Digital Disruption จะประสบความสำเร็จถ้าสามารถเปลี่ยนแปลง เทคโนโลยี ธุรกิจ อุตสาหกรรม และสังคมได้

 

Change ไม่ใช่ Disruption เสมอไป Disruption จะเกิดขึ้นเมื่อมีการเปลี่ยนแปลงในระดับพื้นฐานหรือสภาพแวดล้อม และส่งผลกระทบอย่างมากในสี่ด้าน ได้แก่ เทคโนโลยี ธุรกิจ อุตสาหกรรม และสังคม ตัวอย่างของธุรกิจหรือสินค้าที่สร้าง Digital Disruption ได้แก่ Uber, Cloud, และสมาร์ทโฟน เป็นต้น ในขณะที่สินค้าที่ยังไม่สามารถก่อให้เกิดการ Disruption ได้ เช่น โทรทัศน์สามมิติ หรือ Pokemon Go เนื่องจากไม่ได้สร้างผลกระทบอย่างมากให้กับสี่มิติด้านบน

Digital Disruption จะสำเร็จได้เมื่อได้รับความร่วมมือจากทุกฝ่าย

หลายคนเข้าใจว่าตัวเอกของ Digital Disruption มีแค่เทคโนโลยีเท่านั้นที่เป็นปัจจัยสำคัญ แต่ในความเป็นจริง เทคโนโลยีไม่ใช่องค์ประกอบที่สำคัญเพียงส่วนเดียว แต่ต้องมีโมเดลธุรกิจ ความรู้ ทักษะ และการสนับสนุนจากส่วนอื่นๆอีกด้วย Digital Disruption ไม่ใช่แค่การเปลี่ยนแปลงเทคโนโลยี แต่เป็นการเปลี่ยนแปลงรูปแบบ เส้นทาง หรืออนาคตที่ธุรกิจจะดำเนินและส่งมอบมูลค่าให้ลูกค้า ซึ่งต้องได้รับความร่วมมืออย่างกว้างขวางจากทุกหน่วย

Innovation, Transformation และ Disruption ล้วนแตกต่างกัน

Innovation และ Transformation เป็นสองคำที่แตกต่างแต่อยู่ในวงจรเดียวกัน เป็นปัจจัยสำคัญที่ก่อให้เกิด Disruption บางครั้งก็อาจจะขัดแย้งหรือเกื้อกูลกัน แต่ทั้งคู่สามารถนำธุรกิจไปสู่ Disruption ได้

 

ทุกธุรกิจ Disrupt ได้

 

ทุกธุรกิจสามารถเปลี่ยนแปลงตัวเองหรือเป็นฝ่ายถูกเปลี่ยนได้ ไม่มีใครเป็นน้ำเต็มแก้ว Apple ต่อสู้โดยใช้กลยุทธ์ป้องกันเทคนิค Disruption จาก Google ซึ่งก็คือแอนดรอยด์ที่แข่งกับไอโฟน ผู้มีวิสัยทัศน์มองว่าตนมีศักยภาพที่จะพัฒนาได้เสมอ และมองเห็นโอกาสของ Disruption ที่จะเกิดขึ้นในอนาคต

 

กรณีศึกษาผลกระทบของ Digital Disruption : เมื่อ Kodak ล้มเหลวในการจับตลาดโลกอนาคต

Kodak เคยเป็นเจ้าแรกและเจ้าของธุรกิจกล้องที่ยิ่งใหญ่และผูกขาดตลาดเมนสตรีม แต่น่าเสียดายที่ Kodak ล้มเหลวในการรับรู้ตัวตน ความต้องการและความคาดหวังของลูกค้าที่เปลี่ยนแปลงไป กล้องดิจิตอลได้เริ่มเข้ามามีบทบาทและตอบโจทย์ลูกค้าได้ดีกว่า สร้างเรื่องราวที่จับใจกลุ่มลูกค้าที่ใฝ่หาชีวิตที่สนุกสนาน เป็นมิตร และขั้นตอนใช้ที่สะดวกสบาย Kodak ในยุคนั้นมีกลุ่มเป้าหมายเน้นผู้หญิง แต่ตลาดกล้องดิจิตอลเริ่มจับลูกค้ากลุ่มผู้ชายด้วยนวัตกรรม ‘แกดเจ็ต’ สร้างการรับรู้ใหม่เพิ่มมูลค่าให้กับสินค้าเหล่านั้น

สิ่งเหล่านี้ ส่งผลให้แบรนด์เช่น Sony และ Canon เข้าตลาดและจับใจลูกค้า ด้วยเทคโนโลยีและการตลาดรูปแบบใหม่ ในขณะที่ Kodak สวนกระแส Digital Disruption และยืนหยัดที่จะใช้วิธีเดิม แม้จะสูญเสียส่วนแบ่งการตลาดไปอย่างรวดเร็วก็ตาม และในปี 2012 Kodak ก็ประกาศล้มละลาย

บทเรียนอันมีค่าที่ได้จาก Kodak ก็คือ Digital Disruption เป็นพลังที่ไม่อาจหยุดยั้งได้ และการต่อต้าน เพิกเฉยจะส่งผลกระทบทางลบต่อธุรกิจเป็นอย่างมาก สิ่งที่ธุรกิจควรทำคือ อ้าแขนรับมัน และวางแผนที่จะใช้มันให้เป็นประโยชน์  การติดตามและจับตามองสัญญาณของ Digital Disruption ที่เกิดขึ้นในอุตสาหกรรมของตน จะทำให้ธุรกิจก้าวทันโลกและเดินเกมไปยังอนาคตได้ดี สิ่งนี้ไม่เพียงป้องกันธุรกิจถูกทำลาย แต่ยังสามารถนำไปสู่การเติบโตและโอกาสใหม่ในการทำธุรกิจต่อไป

Digital Disruption คือสัญญาณที่บ่งบอกว่าความต้องการของผู้บริโภคและลูกค้าเริ่มเปลี่ยนไป การเปิดรับการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่นี้ จะช่วยให้ตอบสนองความต้องการที่เกิดใหม่ของลูกค้าในปัจจุบันได้อย่างมีประสิทธิภาพ และเปิดโอกาสให้ลูกค้าใหม่ค้นพบแบรนด์ที่ตอบโจทย์พวกเขาได้

Source: Oxford College of Marketing, Gartner.com